「毎日着たくなる服」はどう生まれたか－－
丸井織物×オールユアーズ
合繊織物を主力に織機1,000台超を保有する国内最大の織物メーカー、丸井織物。“ライフスペックウェア”をコンセプトに、「毎日着たくなる服」を手掛ける気鋭のアパレル企画会社、オールユアーズ。今では資本関係も結ぶ両社は、「服好きじゃない人」の市場に成長の可能性を見いだした。ニーズを捉え、シンプルなデザインで実現し、効果的に発信することで、着実に支持を集めている。丸井織物の宮本淳二営業第二部部長兼東京営業所長、オールユアーズの原康人代表取締役兼ライフスペックディレクターに対談してもらった。
服のストレスから解放
－両社が共同開発したセットアップがオールユアーズの主力商品に。ウールに見えるポリエステル100%で、乾きやすさや伸び縮みする特徴を発信した。
原 丸井織物の生地を使ったもので、クラウドファンディングの24ヶ月連続企画では、売上の過半を占めました。僕らに求められるものがよく分かったので、商品を絞り、今後も深堀りしていきます。働き方が変わり、働くときに着る服も変わっていくと思います。ワークウェアがスーツであることに不満や疑問を感じる人や、ジャケットを羽織ればいい職場が増えてきました。
－フリーランスやIT系など、服装の自由度の高い職種の人から支持されている。
宮本 一度気に入ると、たくさん買ってくれます。動機はトレンドではなく、好きか嫌いか。自分の考えに合ったブランドがあれば、使い続ける市場が生まれています。
原 極端に効率を求めますからね。その人たちにとって服は基本面倒なもの。買いに行くのもそうですし、重かったり、伸びない服は着たくない。洗濯も面倒だし、乾くのを待つのも嫌。毎日着る服を選ぶのも煩わしい。そんなストレスがない服を目指しています。
宮本 欲しいのは、見た目が良くて楽に着られるもの。（IT化などで）職種とその就業者数も変わっていくなか、人口は減ってもその市場は大きくなると思います。
原 服好きではないが、無頓着でもない。自分に合うものが見つかれば2万円でも買う。こだわるところが違うだけです。
シンプルを追求
－生地を重視している。
原 形をとてもシンプルにしているので、生地がほぼ全て。加えて、僕らの企画はコンセプトを立てる普通のデザインと違い、問題解決が起点なので、答えが一択しかないんです。
宮本 その一択にこたえる生地を開発するには、あらゆる知識を動員しないといけない。シンプルゆえに難しい。例えば、速く乾く商品なら、水分を速く拡散できる構造を糸や生地設計で作るのですが、天然繊維のように見栄えのいいものにするには、糸の材質から考えないといけない。合繊だけを知っている人間では解決できない。丸井織物は、綿を中心とした先染め織物を長年手掛けてきた人と契約し、彼の目で仕上がりを確認してもらっています。
企画と生地開発で生活者に寄り添う
シンプルな中で差別化しないといけない。綿の先染め織物に見えるポリエステルは、完成に8年を要しました。綿と遜色なく、合繊っぽい要素もあってちょっと違う。そのわずかな違いを若い子の方が感じてくれます。
－丸井織物の自社販売生地ブランド「ノトクオリティー」は、原さんも企画に入ってから「超寿命機能素材」を訴求している。
原 長く使うと2枚めを買ってもらえないと言われますが、それは逆。「よかったからもう1枚買おう」が一般生活者の感覚です。僕らの商品は、買った後も含めてデザインしています。
宮本 ノトクオリティーもそこがコンセプトです。
原 僕らの商品は10品番だけ。売り上げの7割が3年以上販売している商品です。生地もニーズを的確に捉えていれば、同じものを売り続けていいと思います。色や柄はブランドによって変えればいい。刺身がうまければ、料理の仕方が何パターンもあるということです。今はブランドが生地に売り文句を求めすぎているのではないでしょうか。
（2019.12.26／橋口侑佳様）
